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食品饮料品牌如何针对男性营销?

2019年05月29日


 

近年来,随着男性经济实力的提升与消费观念的变化,男性消费力不断崛起,并引起了市场和投资人的关注。尤其在电商方面,男性消费力得到有力证明:去年12月淘宝发布的《2018年中国男性消费报告》显示,随着现代年轻男性审美提高以及对美的追求,中国“他经济”持续爆发巨大能量。  

 

那么对于食品饮料品牌而言,向男性群体营销要注意哪些方面的问题?

 

一项英国的研究称,食品饮料品牌应该避免在广告中使用过时的男性刻板形象。

 

广告公司BBD Perfect Storm在对英国2000名成年人进行调查,该公司专门针对男性群体营销的部门New Macho表示:“许多过时、陈旧、甚至‘有毒’的男子气概观在英国男性中仍然很流行。”

 

 

报告称,这“在一定程度上要归功于广告中男性的刻板印象”。报告称,陈旧的男性刻板印象在酒类广告中尤其成问题,而一些男性清洁产品则“更能反映现代男性的价值观和态度”。

 

广告是否强化了性别刻板印象?

 

调查显示,约六分之一(15%)的男性认为,在婚恋关系中女性应该承担更多的做饭和清洁工作,这一比例在千禧一代(22-37岁)和伦敦的男性中分别升至19%和22%。

 

九分之一的女性(11%)同意这一观点,伦敦女性中该数字升至四分之一(25%)。只有8%的英国成年人认为做饭或打扫房间主要是男性的特点。

 

此外,超过四分之一(27%)的男性认为他们应该成为家庭的主要经济来源,这一比例在伦敦男性中升到43%。此外,六分之一(17%)的人仍然认为男性表现出脆弱是软弱的表现。

 

"广告业必须承担部分责任,"New Macho部门总经理Fernando Desouches表示,“许多食品饮料品牌仍然把男性塑造成冷漠、极度好胜的形象,或者是书呆子和打趣的人物。这都是性别偏见,英国广告标准局正在努力消除这种偏见。”

 

他补充说,这些观念对男性的心理健康产生了负面影响。伦敦人、千禧一代和高收入人群最有可能对男性气概抱有成见,他们也最有可能感到沮丧或悲伤。这些群体中超过一半的人最常有这种感觉,所以这些信念可能对男性的心理健康产生非常真实和负面的影响。”

 

研究显示,有一些品牌比其他品牌更能反映男性的态度和价值观。妮维雅男士和玛氏的品牌印象就相当好,分别只有31%和34%的男性认为这些品牌没有反映出自己的价值观。

 

相比之下,43%的男性表示瑞典伏特加品牌Absolut Vodka根本没有反映出自己价值观,49%的人对健怡可乐持同样看法,54%的人对百加得和戈登的杜松子酒持类似看法。同样,近一半(46%)的男性对(Guinness)、47%的喜力(Heineken)和48%的尊尼获加(Johnnie Walker)也有同样的感觉。

 

描绘过时的男子气概无法打动消费者

 

Fernando Desouches认为,“就像多芬等品牌帮助改变了广告商对女性的描述,快消品品牌向男性市场的营销方式也必须发生转变。遗憾的是,目前许多品牌竞选活动还滞留在20世纪50年代或60年代。”

 

“男性正在改变,但对于品牌来说,改变更难。这种过时的男子气概表达方式与现代男性无法产生连接。”

 

“品牌需要帮助男性找到新的愿景。十年前,我们需要重新定义女性的美丽。现在我们需要重新定义什么是男人的成功。因为美貌和身材给女性带来的压力,现在也变成了成功给男性带来的压力。”

 

与消费者对话

 

品牌首先要保持沟通、理解消费者,才能为消费者“代言”、打动消费者。

 

“品牌需要开始利用广告和营销手段来描绘出现代男性阅历的微妙细腻的差别和丰富性。” Fernando Desouches接着举了吉列广告因给男性强加“进步”特质引发争议的例子。

今年1月,宝洁公司旗下的剃须刀品牌吉列发布了一条名为“我们相信”(We Believe)的新广告,片中有大量镜头意在体现青年男性冲破吉列旧日广告中的刻板形象,但也因为对男性形象的消极呈现引发了巨大的争议,甚至有人在社交网络上发起了抵制吉列产品的运动。
https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2875457

 

“但吉列仍然是一个拥有很多男性消费者可以购买的价值观的品牌。”

 

类似的例子还有“不涂口红的你,和男人有什么区别”——去年京东美妆也因为文案中表达的刻板女性形象引发舆论反弹。京东美妆也迅速做出了反应,通过官方微博发布致歉信,并提及将更换并销毁印有不妥文案的快递箱,并对收到该快递箱的用户补偿美妆产品。

 

据国家统计局最新公布的数据显示,截止至2018年末中国男性总人口已达7.1亿多。如何触达并打动具有消费潜力的中国男性早已成为当下很多品牌的关注焦点。目前男性消费力在电商平台上已得到有力证明。

 

据QuestMobile发布的《中国移动互联网“他经济”报告》显示,2016年5月至今,男性移动购物用户稳步增长,月活规模在去年4月高达3.7亿。其中,线上消费金额高于1000元的高消费男性消费意愿和能力与女性相当,愿意为高品质付费。
http://www.sohu.com/a/297268699_100126387

 

淘宝发布的《2018年中国男性消费报告》显示,2018年以“潮牌”为关键词的搜索量超三亿,尤其以95后为代表的年轻男性,扛起了精致大旗,创造了新的消费需求。男性不仅追潮流、讲品质也爱风格,除了精致爱美也开始健身养生。

 

随着越来越多“网红”主导社交媒体,千禧一代的男性更有可能从朋友、名人或社交媒体那里获得时尚灵感,也会在UGC平台分享自己的潮流感。

 

但是,相比美图驱动且已经趋于饱和的女性种草市场,男性在购买时大多带有明确指向性,男性的种草营销模式还处于大量摸索阶段。

 

知乎在今年2月推出内测应用的男士种草平台“CHAO”,希望将男性为主导的社区属性转化为离钱更近的带货社区,号称男版“小红书”。 “CHAO”的命名可以理解为“草”,即种草、分享好物的社区;也可以理解为“潮”,已有的内容中包含大量潮流单品的分享,整体风格偏时尚。目前从APP STORE的评分来看,虽然“CHAO”的基数偏小,但口碑与知乎相当。

 

 

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