食品

被潮流支配的食品行业,路在何方?

2019年07月01日


碎片化,除了用来形容消费者的时间和注意力,也可以用来形容过去半年的食品饮料行业。

 

说起2019上半年的食品饮料创新,您有什么印象深刻的点吗?坦诚的说,我想到了如上所示的一堆热门词汇,可却说不出一个最有力的创新案例,讲不出一款最喜爱的爆炸新品。感觉一切都五彩缤纷,但也似乎表现平平。

 

数据给人一样的反馈。据凯度消费者指数报告,在中国快消品行业中,2018年包装食品销售额增长率为4.7%,饮料销售额增长率1.5%,与呈双位数增长的美妆品类相差甚远。紧接着2019年第一季度,非食品品类特别是个人护理品类,仍然保持强劲的增势,食品饮料的增长同比下降了0.1%,市场表现欠佳。

 

要迎来消费降级了吗?未必。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚分享,消费者买的量不是那么多了,但是所购买东西的价格十分昂贵,甚至贵到远超一般CPI(Consumer Price Index,居民消费价格指数)。在整个中国快消领域,非食品类销售额增长远远高于食品类,给食品行业极大的压力。食品饮料持续创新的动力在哪儿?增长点在哪儿?消费者还愿意支付更高的单价吗?

 

在最新发布的《FBIF2019-2020全球食品创新报告》中,分别从企业战略、产品研发、营销、包装和投融资五个角度,收录了各个潮流领军企业的探索心得。本文将为大家梳理核心知识点,完整版报告包含大量案例与嘉宾观点,请至文末了解获取方式。

01

产品创新黄金三角:原料、风味和功效

 

从杜邦营养与健康的金苏博士分享的十大趋势中,不难提炼出2019年全球食品饮料产品创新的黄金三角是原料、风味和功效。三者均服务于平衡人们对享乐与健康的双向追求。

 

普华永道位于美国的HRI机构(Health Research Institute)曾在2016年底便做出预测,认为“健康及相关产业在中国仍是蓝海市场,中国消费者愿意为更健康、质量更高的食品支付30%或者更多的产品溢价”。在向销量冲刺的赛道上,品牌着力于原料、风味和功效的举措具体表现在:

 

  • 植物基发酵新产品的绝对量很小,但是增长速度极快,在过去7年实现了50%的复合增长率

  • 功能性乳制品和酸奶饮品的健康宣称逐渐丰富,零糖零脂、代餐、免疫、促进消化和营养吸收、保护肠道……

  • 大胆进行风味搭配。辣鸡翅味奥利奥和白桃、生梅、樱花牛乳味春日限定乐事薯片等,让休闲零食变成有趣的N+1餐纵享选择

02

在技术与流量的基础上,做个性营销

 

文章开头提到碎片化,是近期中国食品行业最真实的写照。其实不难理解,因为大单品时代被宣告结束了。

 

过去一个凉茶可以卖两百多亿、一个牛奶可以过百亿,但近5-6年内,如果一个产品能卖10亿,我们就会觉得是大单品了。为什么反对大单品?爆款制造大师、钟薛高总裁林盛评价道,“因为大单品意味着,你把用户的兴趣、爱好放在一个产品上,如果消费者的喜好发生了变化,那就会有很大的麻烦”。

 

这点与投资人李靖(原百度副总裁)的分析不谋而合。上图每个层的厚度代表了随着时间的推移,单一品牌的市场占有率变化。我们可以看到中国有大量从左下角往右上角攀升的数据,拐点幅度大于美国,意味着在中国快消品市场,有大量的中小品牌崛起,占领了大品牌的市场。同时也说明,规模效应正在逐步消失。

 

原先我们生产一个产品要不断卖给新客,营销渠道和媒体环境也相对稳定,低成本高效获客十分重要。现在由各种社交媒介和平台带来的流量细分又庞大,只有基于一个用户群不断深挖,持续向他们提供服务、产品和关系三个方面的综合方案,才有机会凸显个性、生生不息。

 

*《FBIF2019-2020全球食品创新报告》中有大量案例,请至文末了解完整版报告获取方式。

03

包装食品,设计未来

 

如果设计被证明了它拥有商业价值,那么品牌、设计机构、包材和技术供应商如何最大化这份价值?

 

“多感官体验是创造并培养品牌定位的基石。”——Ximena O’Reilly,雀巢全球视觉识别与设计主管

 

Ximena带领团队最常思考的问题是:当人们看到、听到、触摸、闻到或品尝到雀巢的产品时,雀巢希望人们感受到什么?她设计的不仅仅是包装,而是多感官、全方位的品牌体验。

 

近期频上热搜的大白兔,在“误打误撞”中,为打造多感官和全方位的品牌体验提供了范本。说“误打误撞”,是因为大白兔近期的一系列举措,原本是为了60周年庆。但不可否认的是,大白兔与快乐柠檬合作的奶茶快闪店以及与气味图书馆合作推出的“快乐童年香氛系列”(含大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛等多个商品),无一不为大白兔增加了不同的感官触点。

 

 

以前,大白兔只是一块拥有童年记忆的奶糖,现在,你不光可以喝到它,还会幻想“如果喷了大白兔香水,会不会想要舔自己”这种场景。整个campaign的效果?礼盒装奶糖的日销售额高峰达到6万以上,过去万达、百联的高峰仅有1-2万元。正如《第一财经》报道的那样:“直至发展到第60个年头,大白兔终于不再只是一颗奶糖,而是一个品牌了”。

 

在未来,将有无数个食品饮料品牌走进无数消费者的生活。视觉是第一载体;新型包材和包装结构等功能性保障承包使用体验。在此之上,我们还能设计哪些非凡的体验和记忆点,将决定一个品牌的灵魂。

04

开放式创新助力企业多元快速成长

 

要在产品研发、营销和包装上三管齐下,在增长乏力的市场中有盘旋和继续上升之力,不论是对巨头还是初创企业来说,都是巨大的挑战。

 

为了应对这样的挑战,雀巢把原本需要18-24个月的新品上市准备时间缩短到了6-8个月。针对中国市场推出的Muscle Hunt(肌猎)和幸善两款产品,都在一边投放市场、一边不断改进。不论是加速业务转型,还是投资并购,孵化器已经是一种公认的模式,帮助巨头们尽可能快速的达成新的业务布局。

 

开放式创新在中国市场的另一种表现方式,是跨界和联名款的流行。食品饮料与美妆、个护、时尚、街头、传统文化等不同领域不停寻找合作契机,借助合作领域的良好增长势头,打造和凸显自己的品牌力。

 

 

在整个《FBIF2019-2020全球食品创新报告》中,还有大量的品牌案例和企业探索被呈现出来。通篇读完,我们和IDG资本的合伙人闫怡勝感受相同:

 

食品行业很大,虽然增速相对平缓,但不缺乏新的机会。只是有一个现象很奇怪,在食品行业,一方面产品、服务、营销等维度的竞争高度同质化,导致产能过剩、重复建设。另一方面,消费者需求在不断高涨,消费者对更好、更优质产品的需求还在不断增加。供需出现了极大的不平衡。

 

过去一年内,食品行业应该感受到被潮流支配的“恐惧”。不考究自身品牌内涵盲目跟风跨界、不学习爆款内在逻辑一心想要变成网红,完全理解错了这个时代的真谛。这就好像你可以随便说出“农夫山泉投哪个节目,我们就投哪个节目”,但你永远不知道他们为什么投出了《中国有嘻哈》,《偶像练习生》和《我是唱作人》。

 

不说了,请大家看报告吧。希望网红只是品牌们的第一阶段,往后的日子,都长长久久,伴随在消费者的嘴边。

来源:FBIF食品饮料创新 

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