饮品
势如破竹的罐包装
2017年09月22日
据尼尔森近日发布的中国第二季度消费者信心指数报告显示，“中国消费者要实力更要颜值”。
在该报告中，面对“怎样的商品才是高端商品”的问题，53%的中国消费者选择“使用高品质原料”，低于全球平均的54%；与此同时，47%的中国消费者选择“更美的外观与设计感”，名列全球第二，远远超过全球平均的38%。
根据IRI数据显示，罐包装的使用量正在逐年递增，呈现势如破竹的增长态势。那么究竟，怎样的罐包装设计才能得到消费者的“宠幸”？例如，对于啤酒而言，虽然瓶装仍然是主要包装，且持续上涨，但是罐装后来居上，不仅在包装中占有的比例慢慢增多，增长的速度也快过瓶装（图1）。葡萄酒也有相同的趋势（数据未显示）。
此外，据预计，在未来较长的一段时间内金属罐也仍将是功能性饮料包装的首选。
图1. 2011到2016年不同啤酒包装的绝对量和百分比
Source: IRI Group MULO+C, Total U.S.
根据对消费者的调查，出现这种现象的原因可能是由于瓶装和罐装给人们的体验差距在逐步缩小——主要体现在口感、品质、新鲜度和价值方面。此外，罐装小瓶更易运输；金属的防腐蚀性和耐久性都较好；印刷难度小，色彩的牢固度、光亮度相较其它包装材质有优势，使得外观更多变更吸引人等是其中的原因。
这些有着广阔市场前景的金属罐们，市场对于它们的包装设计的需求也逐步增多。而包装，无疑对其销售量起到了至关重要的作用。那么在“颜值即是正义”的今天，到底有哪些趋势和特点供我们参考把握呢？
不管是针对固体饮料还是即饮饮料、酒精饮料或软饮，根据调研，我们从三个大方面总结出共同的趋势和特征。下面将结合2010至2016年Pentawards获奖的亚洲区罐包装和2017最火的四款新罐装来进行特点分析和解释说明。
一、图形字体设计
A.图形：
图形一直是包装设计中不可缺少的部分，和文字相比图形所传达的信息更加直观，且不受语言的限制。创意和语义是图形的独特优势，在食品包装中图形设计主张轻装饰重传达，围绕包装主题用最简单的方式生动有趣地表达。
• 具象图形，彰显自然之美
作品对原材料的摄影能突出呈现更自然清新的风格，彰显出食物的自然之美，赋予产品亲和力。同时，随着摄影器材和技术的发展，摄影图片的精度、色彩、质感都得到了提升；摄影的图片也越来越注重图片品质、图形创意以及个性的表达。
如图2草药茶罐身上的茶叶片图案，不同的图案代表了不同的款式；罐身上没有多余的图形，大且十分清晰的茶叶片占据了整个画面，简洁直接，又不失细腻，给人印象十分深刻。
图2. 日本 草药茶
• 手绘插画，引起共鸣
图3中，老虎的眼睛就是传达老虎版能量的品牌故事：想象一下，一只猛虎对它的猎物虎视眈眈，充满力量蓄势待发；当时机合适，它便一招制敌，将猎物拿下。这，就是老虎眼功能饮料的理念——当喝完它后便像只猛虎般勇猛无敌。
老虎脸上闪耀的条纹以及盯着猎物的眼睛激发出喝这种能量饮料的力量感。事实也证明了，这种吸人眼球的包装确实达到了使产品供不应求的效果。
图3. 泰国 老虎眼功能饮料
B.色彩：
在色彩的运用方面，Pentawards获奖作品呈现出种类减少和用色更加大胆的趋势，追求色彩的纯粹和色彩的意象。
• 大胆用色加深印象
颜色会唤起消费者的情绪并影响其购买的决定。鲜艳的、充满活力的颜色会给消费者留下深刻的印象。
如图4，大胆地采用大片的明亮抢眼的颜色，直接突出相应主题，给人非常强的视觉冲击力。在货架上这种吸引眼球的包装无疑是很有优势的。
图4. 日本 果汁
C.字体：
从获奖作品的文字设计中，可以感受到文字形象化的趋势以及赋予文字多重语义的特点—— 画中有话、话中有画，聚焦视觉，突出不同个性。
• 多重视觉，细腻丰富
模块化的字体极具未来感、装饰性和视觉感染力，远看有造型，近看有内容，多重视觉耐人寻味。
如图5中的“苦竹”二字，远看如同毛笔写出的汉字，而近看时发现原来一笔一划都是用竹叶和竹节摆出来的，令人玩味。
图5 中国 苦竹茶
二、结构
• 形态之美，满足需求
在包装的形态上要求产品的包装具有更符合人们需求的设计，产品是否易于使用和操作、是否方便持握，是 PENTAWARDS 中评判的标准之一。虽然包装的形态受到行业的限制所做的改变不多，但是就新品牌而言，独特的形态无疑能为其打开新的市场。
如图6. 杯状的形态设计很有辨识度。在日本，咖啡拿铁深受工薪阶层的喜爱。BOSS咖啡成立于1992年，自称为“上班族的伙伴”。BOSS咖啡的理念是，希望人们以他们的工作为傲并认为“我是这个领域的BOSS”。因此，这款“BOSS CUP-CAN（老板咖啡罐）”为成为上班族的一个成就感标志而设计。
图6. 日本 老板咖啡
三、技术创新
A. 材料黑科技，新奇酷炫
热变色颜料会随着温度的升高或降低来改变颜色，因此饮料制造商们可用它来告诉消费者何时才是饮料的最适品尝温度。
紧跟比利时Tomorrowland音乐会的潮流，包装设计师Crown为Lipton设计了这款（图7）在低温下呈蓝色的冰茶mojito（鸡尾酒）罐。当它被冷藏时，单词“love”将出现；同时，罐身上在低温下显现的个性十足的线条图案也给了消费者去冷藏它的动力，正所谓“爱它，就冷却它”。这个设计不仅提供了一个实用的功能，也给消费者留下了关于这个音乐会活动以及Lipton品牌的友好印象。
图7
B. 私人订制，独一无二
大获成功的“Share a Coke”活动——把人名和度假目的地名定制在可口可乐瓶上，使得其他大品牌们也纷纷效仿，定制他们的不同的包装以达到回购的目的。其中，Budweiser推出了季节性包装（图8），以及在美国大选期间把商标名改为“America”，显示创意十足。
图8
C. 功能包装，好看更实用
包装的一个常见功能就是，引导消费者摇晃果汁和冰咖啡来达到混合果肉或者使风味更理想的目的。而对于软饮品牌Orangina来说，这反而是一个难题——因为过度摇晃会使饮料冒泡溢出。为了解决“如何适度摇晃”这个问题，他们设计出一款“上下颠倒”罐（图9），这个包装设计会让消费者自然而然地去混匀饮料。
该公司的发言人称：“我们鼓励消费者去轻轻摇晃Orangina以混合果汁，而这个功能可以用罐装设计让他们不自觉地完成。因此，通过这个‘Upside Down’（上下颠倒）艺术图案，消费者们会本能地去颠倒罐子，从而混匀果汁，唤醒最棒的橙汁风味。”
图9
综上，日新月异的高科技会给包装带来前所未有的尝试与体验，使它更加有趣新奇，丰富多样；而互动性的增强是必然的趋势，联络情感，引发共鸣。不得不说，包装设计领域正在经历着越来越立体的竞争啊！
