饮品

微醺时代,葡萄酒凭什么“醉人”?

2022年05月09日


 

图源:tivoliwines

//作者:FDL数食主张  - 马白果

//正文:共7715字 

“走下神坛”的葡萄酒能否完成自救?

 

 

中国酒饮市场进入动荡,奠定多年的格局一朝变动。

随着自主意识觉醒,年轻一代消费者纷纷逃出传统酒桌文化,跳出禁锢的应酬圈,曾经热闹非凡的旧酒局不再,回归“悦己”本质的新酒市却恢弘矗立。

如今,知己小聚、一人独酌等新酒饮场景成为这一届年轻人的主流,温和可口的低度酒饮更是掀起一波又一波的“微醺”热潮。

网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》表明,轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态,占比超过八成,其中,超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态

对味的低度酒,自然让新一代消费者欣然买单。艾媒咨询发布的《2021-2022年中国低度酒行业现状与发展趋势研究报告》显示,中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势,预计2022年将突破5000亿元。

图源:艾媒咨询

渠道上,低度酒线上形势一片大好,天猫发布《2021酒水双十一全周期战报》显示,低度酒饮购买人数增长超50%,大幅领先行业增长,其中年轻人占比超60%。

资本端,低度酒同样成为炙手可热的当红炸子鸡,快速晋升投资风口。FDL数食主张根据公开资料不完全统计,仅2021年度已有29个低度酒饮品牌获得融资,融资次数高达39次,最大融资金额高达数亿人民币。

然而,酒精浓度同属于低度酒范畴的葡萄酒却在热热闹闹的新酒饮赛道上显得格外冷清。作为一直活跃在酒饮市场的老牌实力选手,葡萄酒非但未能把握机遇,趁势腾飞,反而眼瞅着一个个后来之秀强势崛起,迅速完成超车。

我们不禁疑问,为何葡萄酒会陷于如此尴尬局面?身处迅速扩张的新酒饮市场,葡萄酒该如何完成自救?面对新晋消费主力人群,葡萄酒还能挖掘哪些潜在商机?

内忧外患,水土不服的葡萄酒

提到葡萄酒,相信许多人脑海中都会闪现出这样的片段,壮观华丽的中世纪欧洲古城堡中,身穿华服的贵族倚靠在窗边,轻轻摇晃手中的酒杯,杯中的那抹红色液体随着律动划出一道道高雅诱人的弧线。

确实,过去很长一段时间葡萄酒被塑造成高端奢华的象征,每一瓶葡萄酒的背后更是蕴含着该产地、酒庄凝聚的厚重文化。相较于其他酒类,品尝葡萄酒也变成了一件极具专业度的工作,对每一款产品酸度、涩度 、甜度的评判更是讲究到毫厘。

也正是因葡萄酒的各种“讲究”,使其在中国市场架起不小的门槛,相较于既可阳春白雪、亦可下里巴人的其他酒类,葡萄酒的市场主要局限在高端商务、宴请场景,俨然在消费者心智中建立起深刻的高奢印象。

图源:搜狐

然而多年来,葡萄酒的中国本土化之旅却始终走得不太顺利。为何风靡海外的葡萄酒,深耕多年的中国市场却仍未成气候?

首先,最基础亦是最核心的原因在于葡萄酒难以嵌入中国饮食之中。

葡萄酒之所以成为西方民众的“国民酒饮”主要还是因为其已经顺利融合成西方餐饮文化中重要一环,通过其佐餐属性走进人们餐桌。

确实,西方饮食大多以肉、蛋、奶为主,红酒独特的酸涩口感除了可以去除脂肪带来的油腻感,还可以用作食材烹饪时提供独特风味的绝佳调料。

反观国人的传统饮食则以谷物、蔬菜为主,烹饪手法以及各种调味工艺更为精湛,这使得葡萄酒丧失用武之地。

图源:thunderridge

其实,在我国亦有深刻融入饮食文化中的酒饮代表——白酒。历经了上千年的时光,白酒在时代变迁中早已形成极具华夏底蕴的一脉文化,并以此传承迭代,深埋进国人的基因之中。

虽然中国葡萄酒饮酒历史亦可追溯到西汉张骞出使西域,带回葡萄种植与葡萄酒酿造技术;唐代的王翰更是写下了“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催”的绝句。但在悠久的历史长河中葡萄酒却始终未能迎来繁盛,当代消费者的心智中大多将其视为漂洋过海的舶来品。

正是这种文化归属感上的缺失,使得在中国市场走高端化路线的葡萄酒即使在自己主场的商务场景中也频频受到白酒的压制。

另一方面,随着近年国内大力倡导杜绝食物浪费以及减少不必要的商务宴请等,加之近三年的新冠疫情影响,使得高端应酬、节日聚会、家庭餐会等在外就餐场合大幅减少,葡萄酒的需求也因此迎来断崖式下降。

高端局拼不过,葡萄酒“高逼格”的形象却深入人心。对于如今崇尚身心解放,抗拒繁文缛节的新饮酒人群来说,葡萄酒多少有点端着,不那么接地气。加上葡萄酒相关知识的专业度高且民众普及度不够,使得葡萄酒略显曲高和寡,许多消费者因为对其认知度不够而放弃购买。

于是乎,高端商务局,大家在茅台、五粮液等白酒里推杯换盏;热闹的烧烤摊上,三两哥们拿着啤酒对吹;温馨宁静的夜晚,多少职场人通过一口气泡调酒舒缓紧绷的神经……当其他酒饮都已找到符合自身人设的主场景时,红酒却仍身处高不成,低不就的尴尬地位,还未寻到适合的身份去对话消费者。

市场大气候不佳,自身定位不清晰,主流人群喜好抓不住,竞争对手实力日益壮大,内忧外患将中国葡萄酒市场推入窘境。

据中商产业研究院数据显示,2020年我国葡萄酒行业市场规模从2019年的780.7亿元下滑至498.2亿元,降幅约36%。虽然2021年随即迎来小幅上涨,达到510.8亿元,并预计2022年将进一步上升至587.2亿元,但对比2020前仍存在巨大落差。

图源:中商情报网

 

从古至今,每当面临颓势,身处下风时,总有一群人能率先变革,敢于创新,从危机中捕捉转机,成为扭转乾坤的破局者。

在葡萄酒大市场走向萎缩之时,一群年轻的破局者们却利用重新定位帮助葡萄酒“走下神坛”,让葡萄酒真正回归大众,从而焕发出全新活力。

新消费浪潮中的破局者们

在2021年,低度酒赛道迎来投资热风口之时,据FDL数食主张统计,葡萄酒领域仅有奥兰中国醉鹅娘WiMo葡刻以及Mizzing满赞4家品牌收获融资。

图片制作:FDL数食主张

那么,在葡萄酒这条不太性感的赛道上,这4个年轻品牌是如何凭着独特产品概念以及品牌经营模式,收获众多资本大佬的青睐?又是何如使得葡萄酒脱胎换骨以全新形象摘取年轻消费者的“芳心”?

l 奥兰中国:用4C原则构筑夯实品牌壁垒

成立于2014年的奥兰中国以年轻人为目标人群,用葡萄酒切入中国酒饮市场,多年潜心打磨供应链,并于2018年推出核心产品奥兰小红帽。

该产品的IP灵感来自格林童话中的狼外婆,然而这个红色帽子的下面却是一只哈士奇。奥兰表示,IP代表的是对抗世界的勇气,小红帽战衣让胆小的哈士奇拥有狼的野心。

这一极具童话色彩的IP形象让奥兰从千篇一律的红酒包装中脱颖而出,同时其背后的含义也深深触达年轻消费者的内心,产生强烈共鸣。因此,小红帽一经推出就实现连续四年销量翻倍增长,至2021年业绩涨幅达到280%,ROI高达40。

图源:百度图库

如今的奥兰成为新锐葡萄酒品牌中当之无愧的领头黑马,其背后的底层逻辑又是什么?

创始人郑俊杰曾经表示,奥兰中国品牌建立的底层逻辑是4C理论,即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)

所谓的4C理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

确实,奥兰一路走来每一个细节总能看到4C原则的身影。

首先,在消费者洞察上奥兰中国就进行了独到且深刻的分析。奥兰认为当前中国人口结构从金字塔形正在向橄榄形发展,已经再难像过去一样,通过单纯的收入、职业或者地域进行人群区分。真正的差异化已经逐渐转化为人的兴趣,越来越多的消费者特别是年轻一代,愿意为兴趣买单。

奥兰正是趁着兴趣标签的势头,将对年轻人的精神解读转化成给年轻人的兴趣打标签,从兴趣出发探寻某一个阶段的流行趋势,并顺应这些趋势推出酒饮新品,并以此覆盖及开拓产品的饮用方式或者饮用场景。

例如奥兰曾做过一个“冬天第一杯热红酒”的趋势营销,将葡萄酒不但可以夏天喝,还可以在冬天做热红酒的时尚趋势传达给年轻消费者,让其产生兴趣,从而了解到产品能够在不同的场景、不同的趋势里有不同的饮用体验方式。

图源:小红书

另一方面,为了更多地节省消费者从看到产品到喝掉中间要付出的成本,除了在价格及供应链上不断优化以外,奥兰还在产品认知、沟通成本上下苦工。

由于现代年轻人兴趣爱好多元,圈层文化明显,想要建立产品与不同人群之间的深层沟通并不容易。为了突破这一困境,奥兰确立了一个城市合伙人战略,找到不同圈层的Key Person,与其实施深度共创,最终根据Key Person所代表的人群特点输出打动相应人群的优质内容及找寻相关的周边销售渠道。

此外,奥兰对于渠道展现出的极端重视也无不体现出其对于4C原则中关于便利性的极致追求。为了让消费者能够更简单地触达产品,目前除线上的综合电商、生鲜电商、B2B等平台以外,奥兰也大力开展线下渠道,入驻包含了7-11、罗森等连锁便利店以及盒马鲜生、京东7FRESH、朴朴等新零售渠道,覆盖全国零售终端超过10万个,实现线上线下齐发力。

l 醉鹅娘:内容为王,凭借个人IP+私域运营抢攻市场

怀揣着“把红酒的门槛做低,让更多的人可以受到红酒的滋养”的初心,2014年从巴黎厨艺学校毕业后回到国内的王胜寒(ID:醉鹅娘)撸起袖子,一头扎进自媒体领域,开启了自己的红酒事业。

凭借懂红酒、爱红酒的人设,王胜寒用通俗易懂的话语、趣味化的表达、丰富的内容进行葡萄酒文化科普,让用户在获取红酒知识,对红酒产生兴趣的同时也逐渐建立对醉鹅娘IP的认知,并打下深厚的粉丝基础。

时间来到2020年,在积累一定实力后醉鹅娘推出全新slogan:“酒中做乐”,让越来越多年轻一代通过美酒轻松简单地体验各种人生乐趣,将品牌IP形象更深入地扎根目标消费者心智。截至2021年,醉鹅娘已经实现微博、抖音、快手、小红书、知乎、B站等内容矩阵,全渠道粉丝量近700万。

图源:百家号

持续制作爆款内容的同时,醉鹅娘也顺势建立自有品牌,于2016年推出第一款自有葡萄酒醉鹅娘如饴火烈鸟,并一举卖出20万瓶,GMV达到2500万。

据悉,其产品取名自“甘之如饴”,代表了醉鹅娘对葡萄酒事业的“甘之如饴”,也代表这一系列干红偏“甘甜”的风格。由于如饴火烈鸟酒全系列都是从智利原瓶进口而来,从葡萄的种植、采摘、榨汁、发酵、熟化、装瓶、贴标都在智利完成,产品也将智利吉祥鸟之一作为名称与酒标设计图案。

图源:中华网

除了打磨产品,醉鹅娘还通过会员制打造自己的私域推广体系。醉鹅娘所谓的私域,重点关注“单客价”,整个体系是销售逻辑而不是大多数人认为的流量逻辑,考核指标更多是围绕满意度、裂变率和用户全生命周期的成交总额。

因此,醉鹅娘私域运营在于将C转成VIP,通过设置等级会员制,提供服务和价值,实现长效利益;某些情况下,甚至实现C转B,把客户发展成代理和经销商。

王胜寒曾表示,希望能够在红酒领域做中国最大最好的红酒会员体系之外,也希望未来能够成为年轻人消费酒水时第一个想到的渠道品牌。事实上,如今的醉鹅娘离这一目标正步步靠近,旗下的酒饮品类也早已从葡萄酒品类拓宽到各种低度果酒。

可以说这些优质的内容不但成就了王胜寒,也大大拉近了葡萄酒与年轻人之间的距离,让更多的年轻人开始了解葡萄酒、体验葡萄酒,对于葡萄酒的发展与普及起到重要作用。

l WiMo葡刻:“成本+场景+渠道”完成增长闭环

WiMo葡刻的创始人唐超曾经说过:“WiMo葡刻想把葡萄酒做得简单、易饮。试图颠覆传统葡萄酒,做中国自己的葡萄酒品牌。”

事实上在葡萄酒这条赛道上,WiMo葡刻一直致力于通过快消品的底层逻辑,瞄准鲜有人问津的佐餐场景深耕餐饮渠道,基于差异化定位快速抢占市场。

图源:汤臣杰逊品牌研究院

WiMo葡刻认为,随着人们健康意识的逐步提升,对于酒饮的选择也将持续朝着健康化迈进。在低度酒范畴中啤酒胀肚、果酒高糖,而葡萄酒发酵过程天然健康,还能产生如单宁等多种功能成分,更为符合新一代消费者“朋克养生”的新趋势。然而事实上,传统葡萄酒由于品鉴门槛高、产能不稳定、价格高等原因始终无法与年轻人实现同频。

为了改变这一现状,WiMo葡刻开展了“成本+场景+渠道”的增长策略。

首先在成本上,WiMo葡刻葡刻分别在沟通、尝新以及购买三个维度进行优化改良。

WiMo葡刻利用全球葡萄酒产区采购资源,筛选进口高质量原酒,在淡化产地、年份的等专业文化背景的同时,由专业酿酒师根据中国年轻人的喜好进行基酒调配。

例如,将葡萄酒与气泡组CP,通过清爽刺激的感官体验俘虏年轻一代的味觉。同时,WiMo葡刻在包装设计上摒弃传统葡萄酒的玻璃瓶包装,而是选择了更灵活、更方便的易拉罐包装,实现从视觉、味觉、便利度等多个方面减低与消费者的沟通和尝新成本。

为了让产品更具市场竞争力,使得特别是青年一代消费者能轻松入手,WiMo葡刻摆脱传统葡萄酒的高价位刻板印象,以250ml/12-15元不等的亲民价格吸引消费者。

图源:知乎

在完成成本优化后,WiMo葡刻更是积极进军烤肉、烤串、火锅和小龙虾等酒饮高消费新中式餐饮场景,填补葡萄酒在这一领域的市场空白。

此外,区别于许多新锐酒饮品牌主攻线上渠道的单一打法,唐超在覆盖线上平台的同时更为重视线下渠道的渗透,除了便利店和精品超市,更是倾力打入餐饮渠道,目标在2021年实现WiMo葡刻布局1000+家知名餐饮、娱乐门店。

l Mizzing满赞:免杯即饮,为消费者打造100分的生活滋味

期待借助一种特别的100ml葡萄酒给予消费者100分生活滋味的Mizzing满赞,其两位女性创始人都是酒业出身。在与酒打了多年交道后,她们逐渐摸透当前葡萄酒行业痛点,挖掘出消费者在品酒过程中存在着一些未被重视和满足的潜在需求。

其中容量就是较为突出的问题之一。

Mizzing满赞发现,葡萄酒对比其他酒类有着天然的区别,其更易受到空气氧化,味道也会因此大打折扣,如果大瓶装的葡萄酒没法一次饮完则会严重影响品质。

另一方面传统葡萄酒多以750ml为主,大容量的设计大大增加消费者的购买门槛与试错成本,这使得许多想要尝新的消费者或因害怕浪费,或因负担过高而望而却步。

再则,Mizzing满赞通过市场调查洞察到,许多葡萄酒社交场合中,人均饮酒量在一杯左右,即大约100-120ml。

图源:百度

为了满足消费者对于葡萄酒的品质及容量的需求,拉近葡萄酒与消费者之间的距离,Mizzing满赞推出100ml小支装概念,主打免杯即饮。

确实,对于酒饮市场来说,小支装并非令人耳目一新的概念,江小白、贝瑞甜心等都已在市场上推出过相关规格,然而Mizzing满赞却成为葡萄酒赛道“第一个吃螃蟹的人”,更别说其是注入高品质产品力的品牌,因此极具有市场竞争力与辨识度。

然而作为国内首个小规格葡萄酒品牌,为了保证产品质量、规避安全风险,在生产端Mizzing满赞潜心深耕,摒弃传统小容量人工灌装的主流模式,自主设计葡萄酒灌装线,在无市场先例的情况下成功实现100ml自动化灌装,建立夯实技术壁垒。

图源:腾讯网

除了在容量上满足年轻消费者的需求,Mizzing满赞在产品包装设计上也巧花功夫,每一个细节都精准踩在这一届消费者的喜好上。

在Mizzing满赞小锥瓶专利造型上,历经40多个版本不断推翻升级,使其贴合手型,更易于抓握。同时,锥形的设计也暗喻每一滴酒液都“有尺有度”,体现Mizzing满赞“无需买醉,只求刚好”的健康消费理念。

此外,Mizzing满赞瓶盖也采用螺旋盖设计,使其易于开封,实现无需杯子亦可在户外、交通途中等多场景下直接饮用,真正做到“免杯即饮”。

葡萄酒还能使出哪些“迷魂计”?

当新消费人群崛起并开始掌握消费市场大权,酒饮场景发生剧烈转变。另一方面,新冠疫情在全球快速蔓延大大提升了人们的健康意识,也加深了人们对于自然的关注度。

这些全新变化正直接或间接地转化成新一代消费者的全新消费需求,并一一辐射到葡萄酒赛道。作为葡萄酒赛道的场下玩家,只有清晰洞察消费者需求才能抢占先机。

那么,中国葡萄酒除了上述创新,还能抓住哪些机会点?FDL数食主张分析欧美日海外市场葡萄酒趋势总结出以下四点。

l 橙酒

近年来,橙酒在葡萄酒界备受关注,并掀起了一股热潮。所谓的橙酒是将白葡萄用与红葡萄酒相同的方法酿制而成。

橙酒能在海外引起关注,主要原因有两点。

首先,在天然葡萄酒走红的当下,用白葡萄皮和种子酿造的橙酒作为一种添加剂含量极少的新酒类而备受消费者追捧。

其次,橙酒的特性介于白葡萄酒和红葡萄酒之间,因此,它完美结合红白葡萄酒各自的优势,既有了白葡萄酒的果香和清爽口感,又有红葡萄酒的涩味和浓郁度,可以用来搭配更多品类、更多元有趣的食物。

示例:

VIN NATURO AIREN MACABEO ORANGE WINE

这款橙酒由瓦尔德佩纳斯地区的Airen和Macabeo两个品种的葡萄酿制而成。

产品将葡萄放置3周以增加其质地和颜色,然后压榨并转移到单独的tinajas(粘土双耳瓶)中拌入酒糟放置10 个月酿制而成。同时,产品未经过滤,加入蜂蜜、干果、陈皮、草本植物风味,酒体良好。

图源:mothershipscotland

l 多元风味

当代人在饮品的选择上,口味开始趋向多元,从一种风味到另一种风味往往瞬息万变,并且越来越能体会混搭的乐趣。

如今,不同酒饮间的界限逐步模糊,许多企业开始致力于多样化产品组合,积极优化或削减核心品类或品牌

于是,在葡萄酒赛道,各种“葡萄酒+”的产品相继冒出,在开拓葡萄酒可能性的同时也为消费者带来更丰富的味觉选择。

示例:

Next Round Cocktails

Constellation Brands 推出Next Round Cocktails,作为其进军盒装即饮 (RTD) 葡萄酒鸡尾酒类别的一大尝试。

随着气温逐渐攀升,Constellation Brands 相信这款清爽清新的葡萄酒基产品有望成为消费者的夏季首选。据悉,产品是用葡萄酒和混合天然果汁制成的,有咸青柠和草莓青柠两种口味可供选择。

图源:foodbev

l 无醇葡萄酒

如今,无酒精是全球食品饮料市场上备受瞩目的热门趋势,全球低、无酒精饮料市场持续高速增长。由此可见,微醺过后,消费者开始寻求更加健康的饮酒新方式。

在此之中,无醇葡萄酒有望成为值得大家关注的机会点之一。根据无醇葡萄酒市场的最新行业报告统计,2021年其销售额将超过16亿美元,预计该市场将以10.4%的年复合增长率增长。

目前,无醇葡萄酒在北美、欧洲及东亚的制造集中度相对较高。聚焦亚洲地区,作为葡萄酒需求大国的日本无醇葡萄酒占比也仅0.6%,为此麒麟、三得利等饮料巨头于今年纷纷开始布局无醇葡萄酒市场,相继推出相关产品。

示例:

ノンアルでワインの休日(无酒精红酒假期)

Suntory Wine Internationa于3月1日推出全新的无酒精葡萄酒品牌“无酒精葡萄酒假期”,以开辟无酒精葡萄酒市场。

据悉,三得利上新的红白两款罐装葡萄酒产品历经7年研发,通过采用酿造葡萄酒去酒精提取物作为原料的方式,赋予消费者一种如正宗优质葡萄酒一般的味觉享受。

图源:三得利官网

l 可持续

随着全球消费者对于绿色环保的日益关注,红酒产业也迎来了新的发展趋势。

无论是从品牌宣传的产品价值,葡萄酒从葡萄种植到酒饮酿造全过程,还是包装材料上,越来越多品牌致力从产品的每一个环节突出“可持续”概念,期待以此彰显品牌的社会责任感,促使产品贴合消费者价值观,从而赢得消费者对于产品的认知度与信任度。

示例:

Laithwaites W/O Frappato

在线葡萄酒零售商Laithwaites旗下产品W/O Frappato采用英国首个100%可回收玻璃酒瓶,这也是该公司承诺到2030年将其碳足迹减少一半的关键策略。

W/O Frappato 是Laithwaites与Dino Tashcetti在其合作酿酒厂制作而成。产品通过回收酒瓶的设计彰显其“可持续性”价值观。

据悉,瓶子的设计中没有使用箔纸或塑料包装,可以清晰看见软木塞。此外,该瓶子还带有完全可生物降解的标签,消费者可通过二维码获取更多产品相关信息。

源:decanter

在今年全国两会上,人大代表烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司董事长周洪江提交了一份《加大中国葡萄酒品牌建设与酿酒葡萄种植业扶持力度促进我国葡萄酒产业发展》的建议,希望借此改善葡萄酒市场大环境,营造利好社会氛围。

确实,葡萄酒作为少有能够连接一二三产业的板块,对中西部地区乡村振兴和社会发展具有举足轻重的作用。目前,我国酿酒葡萄种植和葡萄酒生产主要分布在新疆、宁夏、甘肃、河南等26个省(自治区、直辖市),2021年种植面积约120万亩,带动约150万人就业。

为了国产葡萄酒产业的蓬勃健康发展,除了政府社会层面的扶持,FDL数食主张希望未来能有更多的破局者挺身而出,一同驱动行业的创新发展,为葡萄酒开垦一片广阔肥沃的土地。

酒醉葡萄得真味,使人从此入诗中。

 
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