饮品

12罐可乐换出一个小超市!疫情下的“硬通货”是怎样炼成的?

2022年05月05日


没想到,“肥宅快乐水”可口可乐,最近成了顶流般的存在。
在这波囤货潮里,流传着各色各样的囤货清单,而它们的一个共同点是可口可乐无一例外都占据着绝对的C位
前有“马斯洛需求理论”中,“生理需求”作为人类生存根本;今有“隔离需求层次理论”中,“可口可乐”是站在塔尖上的存在,“可乐可换万物”的地位似乎被坐实了。
这种情形是怎么形成的?上海人民最有发言权!“以物换物”的行为,在上海封控小区里,已经不是一天两天了。没有了钱这种通用货币,物的价值似乎变得难以衡量。
想吃青菜的日子,肉可以自降身段;家里猫咪缺粮,方便好吃的自热火锅就低出一等;头痛难忍时,宁愿用一粒止痛药换走一天伙食。
然而,可口可乐永远不用慌。它稳稳霸占在“硬通货”榜首,一罐可乐几乎可以兑换任何一样东西,看看这些微博、朋友圈、媒体报道,你就能真正get到它的珍贵性了。 
据报道,不久前,上海浦东某小区内一业主主动拿出了12瓶可乐,放在楼栋大堂共享给邻居进行置换接龙。
随后几日,这12瓶可乐被不同业主以自己的其他多余物资“换走”,辣酱、牛奶、蔬菜、肉、盲盒玩具......进行了一次“以物换物”的奇妙之旅,原先摆可乐的地方最后像极了一个小型超市。
置换前: 
置换后:
领略了上海的先进经验,到了北京人民突然开始囤货的这一天,可口可乐自然也成为囤货冲刺商品。
有的网友更是感叹:“我忽然明白了,家里根本不需要囤太多东西,只要给一楼车棚囤够可口可乐就可以了”。
 
可口可乐,永远的话题宠儿
其实,即使没有这次疫情的加持,可口可乐也一直是饮料界的话题宠儿。
几乎在全球范围内,可口可乐都是很多人喝饮料的首选。有统计显示,可口可乐1996年的年销售量是3.2亿加仑,100年间可乐销量的复合增长率是10.37%,现在全球可乐每天能卖掉18亿瓶8盎司包装的可乐18亿瓶,只有活的时间够长的企业才能创造这样的销售奇迹。
“很难找到能与可口可乐在规模和销售上相匹敌,并且保持十年产品没有变化的公司。”《财富》杂志曾经这样写道。
成为囤货尖子生后,关于可乐的话题又有了升温的态势,微信指数显示,4月以来,可乐搜索出现了大幅增长,从月初的不到2000万涨到月末的1亿多。
2022年第一季度财报显示,可口可乐实现净营收104.91亿美元,同比增长16%;实现净利润27.93亿美元,同比增长24%;每股收益为0.64美元,同比增长23%。财报发布前的一周,可口可乐股价已经创历史新高的67.2美元,难怪有国外媒体开玩笑说这涨速比摇过的可乐气泡还快。 
而当可口可乐与马斯克这位宇宙狂人联系到一起后,人们的心都被吊起来了。 
4月25日,马斯克以440亿美元的全资收购了推特,三天之后,他又在推特上发文,称想收购可口可乐,并且要把可卡因放回去(1903年可口可乐去掉了可卡因成分)。言论一出,全球震惊,该推文仅仅用了几个小时,就收获了10W+条评论,以及百万个点赞。
不过在媒体猜测跟进的仅1个小时后,马斯克又发了一条推特——“Let’s make Twitter maximum fun!(让我们来开一个推特最大的玩笑!)”,算是承认了自己是说着玩的。
有媒体算了一笔账,截至美国时间27日美股收盘,可口可乐公司市值为2842.02亿美元,而马斯克的身家加起来也只有2600亿美元左右,即便他卖光了特斯拉、SpaceX等所有公司,他也买不起。
 
可口可乐为什么流量不断呢?
在讨论上海人民“可乐换万物”时,也许很多人不知道,可口可乐初入中国市场,也正是从上海开始的。
1927年,上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”,古怪的名字加上它棕褐色的液体、甜中带苦的味道,以及打开瓶盖后充盈的气泡,让不少人感觉到既好奇又有趣。后来,它被翻译成了易于传诵的“可口可乐”,广泛流行起来。1948年上海成为可口可乐海外首个销量超百万标箱的城市。
如果你知道马斯克对可口可乐的依赖,也就能理解他的做法并非无稽之谈。据称,在特斯拉Model 3产能爬坡的那段艰难岁月中,马斯克每天都要饮用8罐可乐,外加大量的咖啡。他在接受采访的时候曾经说:“那时候我觉得我满脑子已经充满了咖啡因,以至于我都快要看不见周围的东西了!”
而可口可乐的大股东巴菲特,也曾在股东大会上直言,自己身体的四分之一可能都是可口可乐。截至2021年底,巴菲特的伯克希尔公司持可口可乐9.25%的股份。因此,当这次马斯克发出收购可口可乐的言论时,大家都说,先问问巴菲特是否肯卖再说吧。
任何一个强大品牌的留存,都离不开背后营销团队的贡献。可口可乐也是一样,它的发明人曾表示“如果我有25000美元,我愿意花24000来为可口可乐打广告,再用剩下的1000美元来进行生产”。
可口可乐为什么流量不断?这里有必要讲三个关于可口可乐的经典营销案例
第一个发生在二战期间。时任老板伍德鲁夫正为可口可乐如何走出国门而发愁,一天,他接到一通战场上老同学的电话,电话那头无意间提了一句,“我已经好久没有喝到可口可乐了,尤其是在菲律宾那热得要命的丛林中,好想灌上一大桶!” 
伍德鲁夫听完灵机一动:“如果前方奋战的战士都能喝上可口可乐,那不就成了海外市场的活广告?当地百姓受美国驻军的影响,肯定也会尝试可口可乐,也就打开了海外市场么?”
他前往美国五角大楼,说服官员将可口可乐运给美国大兵,还说,“可口可乐是与药品同等重要的军需用品。”对方禁不住忽悠,他的愿望成真。
从此,喝可口可乐成为美军内部普遍的嗜好。一位士兵曾在与家人的信中写道,“如果有人问我们战斗的目的是什么,我想我们中有近一半的人会说是为了能再买到可乐。”在整个二战中,美国军人一共消耗了100亿瓶可口可乐。可口可乐也因此赚了个盆满钵满。
第二个是可口可乐与对手百事可乐的营销大战。可口可乐成立于1885年,百事可乐诞生于1898年,两家是天生的死对头。为了与可口可乐争夺市场,百事可乐价格卖得更低,销量一度超过可口可乐,广告也和可口可乐对着干。
印象最深的是一则广告视频中,小男孩在自动售货机前买饮料买了两罐可口可乐,然后把可口可乐踩在脚下,为了买更高处的百事可乐。

面对这样强势的对手,可口可乐采取了非常规的做法。2010年,美国各地出现了一条广告:凡是购买激浪者均可获赠一瓶沃特,而且买一赠一,多买多赠。需要明确的是,“激浪”是百事可乐旗下的,而“沃特”是可口可乐公司旗下饮料。这不明摆着是给对手涨销量吗?
但是一个月之后,效果揭晓,很多人发现,赠送的沃特比激浪者好喝多了,于是纷纷抛弃激浪者改喝沃特,后者的市场份额一下飙升到了76%。可口可乐靠魄力和自信成功打了一场翻身仗。
第三个营销很多年轻人都应该参与过,就是可口可乐的瓶子营销 
比如,在这个注重个性的时代,2013年可口可乐中国官方推出过22款“昵称瓶”,让每个人都能在货架,找到最“适合”自己个性的的那瓶可口可乐,这一举措为可口可乐额外带来了20%的销量。
随后可口可乐又推出了“歌词瓶”、“台词瓶”、“城市瓶”……每更新一个瓶身,可口可乐就赢得一波好感和流量。 
在许多人看来,瓶身营销看似很简单,但这恰恰是营销的奥秘。因为对品牌来说,相较于其他的营销方式,包装创意是最简单的,能够大幅降低营销成本,而瓶身包装是消费者对于品牌的最直接认知,能够让他们一眼看到并喜欢上。
可口可乐深谙这种心理,将瓶身变成了一座座品牌与顾客沟通的桥梁。公司首席市场官曾宣称,“包装是我们最可见,最有价值的资产”。
 
做快乐肥宅还是刘畊宏女孩,这是一个问题
其实,可口可乐的“成瘾性”,也是让消费者对它爱不释手的另一大原因。
在早期原始配方中,可口可乐含有古柯叶和可乐果,古柯叶是一种中枢神经兴奋剂,可乐果中则含有大量亚硝基化合物,这种成分会有致癌风险。1955年,可口可乐公司不得不把这两种原料去掉,用咖啡因和人工香料代替。长期饮用可乐所谓的“依赖性”,主要也由咖啡因导致。
“肥宅快乐水”有两点危害有科学依据:可乐中含有磷酸,磷酸和二氧化碳溶解后形成的碳酸,对牙釉质有一定的腐蚀作用,容易引起蛀牙;更重要的是,可口可乐含有大量的高果糖浆,是肥胖和肥胖并发症的罪魁祸首。 
丁香医生曾专门发表文章:一瓶可乐有64克糖。而每天喝含糖饮料超过一杯的人,出现肥胖的风险比不喝饮料的人高出31%。这些多出来的糖分会在体内转化成脂肪,可能会让体重在不知不觉中长了好几斤。
近年来,以元气森林为首的新一代饮料,在国内年轻人中掀起一股无糖潮,被妈妈们列入“垃圾饮料”一类的可口可乐当然危险了。受此冲击,可乐还能持续厉害下去吗?
有知情人士曾在2021年11月告诉媒体,可口可乐从2016年开始已经意识到“0糖”风在全球范围内的影响,并从产品架构和战略层面开始转型。2017年可口可乐更是推出了新款的无糖可乐以代替问世多年的零度可乐。
不仅如此,在多元化的新战略下,公司新品辈出,先后推出了多个细分品牌。截至目前,公司产品覆盖了蒸馏水和苏打水、乳制品、果汁、有机和植物性饮料、茶和咖啡等不同赛道。
雄厚的资金实力下,可口可乐还收购Monster摩爪、Honest Tea有机茶,Topo Chico气泡水、ZICO椰子水等众多品牌,以布局各式各样的饮料市场。功夫不负有心人,优化后的产品线在2021年实现全面增长。其中,无糖可口可乐全年增长了两位数。
 
写在最后 
做一个快乐肥宅or刘畊宏女孩,也许没有正确的答案。 
无论是谁,一口可口可乐喝一口下去,都有一种光明正大却偷尝禁果一样的感觉,毕竟,所有能带给人快乐的食物,都拥有一个共同特点:高糖,高热量,增肥。可口可乐不是刚需,本也不应出现在首要采购物资清单,但不可否认,它就是拥有一种独特的魅力,成为特殊时期的一个特别存在。
套用一位上海网友的话:别嘲笑抢可乐咖啡零食烟酒这些精神食粮的人,憋久了才懂得,一瓶可乐的重要性不比一顿大米饭差。
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