饮品

「绝对伏特加」如何从卖酒的生意走出来,成为一家时尚公司?

2019年07月03日


 

 

Absolut Vodka「绝对伏特加」的瓶子和广告,从我学广告这条路开始,就听说是个传奇,是个范本。

 

大多数人可能没有真正喝过,但是名字可能都听过,瓶子都见过,广告都看过。

 

是的,「绝对伏特加」一直是最会玩营销的烈酒品牌之一!单单是一个瓶子,就可以给你一万种呈现。

 

 

它的营销颠覆了以“产地”和“历史”为卖点的传统伏特加营销方法,跨界安迪沃霍尔等艺术文化名流、找来陈冠希把夜店开在衣柜里、为LGBTQ群体发声、契合年轻亚文化…硬是从卖酒的生意走出来,成为一家时尚公司。

01

瓶子的N+1种玩法

 

你或许很难想象得到,这个一直被模仿、复刻的经典瓶子,在最开始的时候却被批瓶子的形状丑陋、瓶颈太短难以倒取、瓶帖单一、整个瓶子过于透明无内涵…

 

 

别人嘲笑它为“ABSOLUT FAILURE 绝对失败”,但「绝对伏特加」却继续保留「ABSOLUT」,只不过把后缀的「FAILURE」换成“产品、艺术、城市、节日、时尚、影片、文学、时事新闻”等等,它把自己当成一块空白的画布,掀起一场全球性的共同创造活动。

 

绝对城市系列:1987年,“绝对洛杉矶”海报横空出世,用城市的标志性建筑与「绝对伏特加」的酒瓶相结合,没料到“绝对城市”系列为广告史贡献了一大经典之作。

 

 

“绝对纽约”:“大苹果”是纽约的昵称

 

 

“绝对奥克兰”:港口停泊的船只构成了伏特加的样子

 

 

“绝对迈阿密”

 

 

“绝对曼谷”:水上市场

 

 

“绝对香港”

 

 

“绝对北京”

大家能找到伏特加的瓶身藏在哪里吗?

 

 

靠着酒瓶子能在烈酒中杀出一条血路,也只有它了。

 

虽然都是同样的创意外壳,但在不同的主题之下又延伸出多个创意,以此寻求产品或品类以外的价值。

02

跳出“产地”与“历史”的传统伏特加卖点

贩售艺术、时尚、文化和夜生活

 

在当时的美国酒市场中,“立足品牌自身的酒文化”,是一种基本且非常流行的营销方式。

 

「绝对伏特加」最初也想从瑞典传统文化入手,幸好其代理商TBWA放弃了这个想法,将其广告定位于艺术、时尚、文化的基础上,走出了一条“总是相同,却又总是不同” 的「绝对伏特加」路子:以自身的品牌特质为根本,再融合外来事物,最终成为一个持续发酵的整体!

 

1、 直接在瓶身上作画,安迪·沃霍尔将「绝对伏特加」带入艺术领域

 

安迪•沃霍尔创作的「绝对伏特加」油画

 

玛丽莲梦露的一句“我只穿香奈儿五号睡觉”,让Chanel No.5享誉世界。而在波普艺术大师安迪•沃霍尔眼里,“任何一滴「绝对伏特加」都胜过香奈儿香水的味道”。

 

尽管他不喝酒,但是他却拿「绝对伏特加」当香水来用,而且还在伏特加酒瓶上创作了ABSOLUT VODKA的油画,将「绝对伏特加」带入了艺术领域。

 

此后,著名的涂鸦艺术家基斯·哈林(Keith Haring)、波普艺术画家肯尼•沙佛(Kenny Scharf), 画家雷若伊•尼曼(LeRoy Neiman)…… 超过400多位顶尖艺术家在「绝对伏特加」的瓶身上进行了艺术创作。

 

这些作品不仅会出现于「绝对伏特加」的广告宣传中,其原作更是被世界各地的博物馆收藏并展览,人们都以拥有「绝对伏特加」的酒瓶作为收藏品而为傲。

 

最重要的是,这种艺术的创造性并非昙花一现,事实上它只是一个引爆点,就像安迪•沃霍尔的瓶子传达给人们的那样,「绝对伏特加」想要呈现的,是更多的创造性。

 

2、找来陈冠希把夜店开在衣柜里、为LGBTQ群体发声

 

在和年轻人开趴这件事情上,「绝对伏特加」绝对是行家。无人机摇出的鸡尾酒、特斯拉引擎发电的照明灯、一场在洛杉矶办的酒品发布会简直像科幻现场。

 

 

国内则找来陈冠希合作“绝对夜计划”,把夜店搬进一个190cm x 60cm的衣柜里、把古典音乐会搬到地下派对、如何让夜生活有意思?这里随处都是法子。

 

 

当提到LGBTQ群体时,不得不提「绝对伏特加」。1981年,这个品牌还寂寂无名的时候,就在The Advocate和After Dark两本独特的杂志上做广告了。

 

 

2017年正值英国 “性犯罪法” 修正50周年之际,「绝对伏特加」推出了“Kiss With Pride Campaign”,从平等的爱出发,与这个时代开启具有建设性的对话,在此,绝对伏特加在广告中为LGBTQ群体发生,已有将近40年的历史了。 

 

 

摆脱传统伏特加的贩售文化,在嗅觉和味觉之外,「绝对伏特加」从视觉、听觉、触觉等构建了一个更加立体化的品牌标识系统,不仅改写了高档伏特加酒市场的印象,更成为艺术、文化和夜生活的代名词。

 

它自身是1,潮流、艺术、时尚、文化、时事新闻等等不同主题是后面的0,两者共同构建了「绝对伏特加」的千变万化,也由此创造了品牌本身、甚至是以外的价值。

来源:FBIF食品饮料创新

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