饮品

不思进取的「养乐多」,为什么能在国内畅销55年?

2019年07月02日


你今日饮咗未?(你今天喝了没有?)这是益力多的粤语广告词,其他省份的人更熟悉普通话版本:今天养乐多了没?

 

 

益力多和养乐多,其实是日本Yakult品牌旗下的同一款活性乳酸菌饮品。益力多在广东和香港采用,养乐多则用于内地其他城市和台湾(以下均用「养乐多」)。

 

从进入中国开始,养乐多至今已经畅销了55年。一个产品,几十年不升级包装,不仅没衰落,还越活越滋润,得到「一个红瓶闯天下」的美称。

 

究竟是怎么做到的?

01

来自日本,畅销中国

 

养乐多起源于日本1930年代,当初医学博士「代田稔」在实验室成功培养出强化的乳酸菌,菌株可以经受人们胃液和胆汁的考验,顺利到达肠道发挥作用。

 

基于实验成果,1935年养乐多首次问世,以助人肠道健康为使命,并逐渐风靡日本。

 

1964年,养乐多首次登陆中国,到2002年正式进入中国大陆,自此真正开始在全国畅销。

 

 

养乐多(中国)投资有限公司董事长、总经理「平野晋」近期在接受采访时表示:养乐多2002年进入中国大陆市场初期,每天大约销售6万瓶,到2018年已经增加到了750万瓶。

 

也就是说,每1分钟就卖出超过5200瓶养乐多,这还只是中国大陆市场的销售情况。根据养乐多官方数据,养乐多2019年3月在全球39个国家的日平均销量达到4067万瓶!

 

然而,业绩如此亮眼的养乐多,一直以来都是「不求上进」的。

02

养乐多:史上最不思进取的产品

 

说养乐多不思进取,是指产品策略几乎没有变化,主要体现在几个方面。

 

1、红瓶包装不变

 

养乐多的小红瓶包装,自1953年启用以来已经有66年,已经成为许多人从小到大的记忆之一。

 

比如笔者,小时候就非常喜欢喝养乐多,印象中养乐多一直没有变过。

 

如今,养乐多的小红瓶已经有很高的大众认知度,即便把所有产品信息去掉,仅凭瓶身线条依旧可以一眼辨认出来。

 

 

这意味着养乐多已经拥有了专属的瓶身形状,正如其他畅销多年的品牌一样,可口可乐有玻璃瓶,绝对伏特加是直线瓶,巴黎水则是绿色眼泪瓶。

 

2、规格含量不变

 

养乐多的瓶子规格,一直都是100ml一瓶。

 

曾经有大约68000个菲律宾人在Facebook上请愿,要求养乐多生产1L装,然而养乐多公司愣是没有搭理。最后连菲律宾当地广播电视集团ABS-CBN也看不过去,特地找官方要说法,才得到了这样的回应:

 

只生产小瓶是为了能一次性喝完,防止喝不完放着滋生细菌、二次污染,同时活性乳酸菌数量也会下降。对普通人来说,一天一小瓶,所需的活性乳酸菌数量足够。

 

 

这个回应比较实在,笔者之前曾喝过340ml的蒙牛优益C,感觉很容易喝不完。

 

3、竞争激烈,也不改变

 

养乐多所在的市场,竞争不可谓不激烈。养乐多2002年进入大陆时,光明、伊利、蒙牛、维维、三元5家的营业额,几乎占了乳品市场份额的一半。

 

即使在乳酸菌这个细分领域,也早有巨头雄踞。1996年横空出世的太子奶,依靠乳酸菌饮料在巨头的市场夹缝里创造了一个品类奇迹。

 

简而言之,巨头们几乎已经将乳品市场瓜分殆尽,留给新人的机会并不多。

 

在这种情况下,养乐多既不对产品进行升级换代,又不增加新产品,却硬生生在竞争激烈的市场中拿下了一席之地。

 

这是为什么呢?

03

为什么养乐多能凭一个单品畅销多年?

 

养乐多能够单凭一个小红瓶畅销几十年,长期稳坐低温乳酸菌市场的龙头,在笔者看来,关键在于以下几点。

 

1、单一产品,强势定位

 

养乐多是最早定位「活性乳酸菌饮品」的品牌,此后就牢牢占据了这一品类。

 

正如定位理论所提到的,品牌要专注于某一产品品类,才能在消费者的心智中占据该品类第一的位置,而一旦占据成功,就要牢牢抓住,不要因为产品多元化而稀释品牌力。

 

养乐多坚持产品不升级,包装不变化,正是定位理论的实践,因此成功让消费者认为:养乐多=乳酸菌饮料。

 

 

与之形成对比的是,当初国内乳业普遍奉行产品多子多孙的战略。

 

例如,伊利的产品涵盖常温液态奶、酸奶、冷冻食品、乳饮料接近100多种,数千种规格,蒙牛和光明同样如此。就算是身处乳酸菌领域的太子奶,也细分出「日出」「太子」两个子品牌,以及10多种规格的常温乳酸菌角逐市场。

 

结果呢?养乐多一直是乳酸菌饮料的代名词,而蒙牛伊利等巨头一直没有一款人们熟知的乳酸饮料。

 

2、独特的直销渠道

 

在快消品行业,有一条人尽皆知的铁律:产品未动,渠道先行。

 

比如,蒙牛用了短短十年就把产品铺到了全国的每一个乡村,伊利只用了5年就占据了全国大大小小的超市终端。

 

然而,养乐多却反其道而行之,没有广泛建立渠道,进行大面积铺货,而是打造自己的「直销团队」。

 

这个团队叫「养乐多小姐Yakult Lady」,最早是1963年在日本发展起来的。在日本她们被叫作「养乐多妈妈」,因为工作时间灵活、工作范围就近而吸引了大批宝妈和家庭主妇入职。

 

在国内,养乐多妈妈家庭配送模式在2003年首先登陆广州,随后走进上海、北京、天津、厦门和福州,目前已有3000多名养乐多妈妈。

 

 

由于养乐多单价高,盈利也高,同时50%的利润会作为奖金,所以养乐多妈妈的热情很高。在早期,就是由她们推着装有养乐多的手推车在社区促销,解决最后一公里配送难题的同时,也依靠自身在街坊邻里的口碑为产品背书。

 

这只直销团队的战斗力一直很强悍,相关数据显示,除去商场、超市和零售店等传统渠道,在全世界每天销售的养乐多当中,「养乐多妈妈」的销售业绩接近三分之二

04

结语

 

养乐多在过去取得了骄人的成就,然而并不代表以后也可以高枕无忧。

 

如今在消费升级的大势下,消费者越来越挑剔,需求也越来越细分,养乐多的「不思进取」策略或许已经不是最好的选择。近几年,养乐多就逐渐推出一些特定配方的版本,来满足不同消费者的需要。

 

 

可见,养乐多也意识到品牌升级的必要性了。

 

作为一个风靡了几十年的传奇单品,未来养乐多还能不能再续传奇,我们就拭目以待吧。

 

来源:FBIF食品饮料创新

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