食品

外卖平台费率高达26%,餐饮创业还有机会吗?

2019年02月25日


 

 

不断上涨的平台佣金让一些商户叫苦不迭。

 

“用户点了23元的外卖,我现在只能分到15元。”在北京开了4年快餐店的赵莉(化名)摇摇头。15元,这差不多就是她一份餐的成本。由于平台佣金上涨带来的压力,春节后,她决定把餐馆从外卖平台上下架,只提供堂食。

这个冬天,在与美团重新签订年度合作条款时,有不少餐饮商家发现,平台扣费比例多了1~3个百分点。近日,有媒体曝出,现在美团的抽成比例最高占比已达26%,考虑到收入,不少商户只能选择离开。

无独有偶,这已经不是外卖平台首次被曝出提高佣金,导致商家“出逃”。据财经网报道,饿了么现在的佣金也已经从一年多以前的18%涨到了24%。不断上涨的平台佣金让一些商户叫苦不迭。

在国内的互联网外卖市场上,美团、饿了么两分天下,共同占据95%的市场份额。然而,对标国外的外卖平台,走过了高补贴和烧钱大战,国内同行依旧处在长期亏损之中,形成了一种畸形的外卖生态。

尽管如此,2019年的外卖市场依旧暗流涌动。美团新增110亿扶持基金,饿了么推出暖冬计划、下沉三四线城市,滴滴也上线滴滴外卖分一杯羹。

 

没有利润可赚

 

2月18日,是赵莉的餐厅在年后营业的第一天。从春节期间闭店到年后重新开张,她在美团上的店铺依旧处于“休息”状态。今年,她和伙伴早已定好了“战略”:主攻堂食,放弃外卖。

 

赵莉和姐姐两家人合营的这家快餐店,2014年开始运营。去年冬天,由于店铺所在的大楼装修,她们将店铺从北京海淀硅谷大厦附近搬到了海淀南路。搬迁后,她缩小了规模,选择了一个只有20平米左右的档铺,租金1万多。

 

新店位于一个约100平米的小餐饮空间,集合了四五家店铺。相对于单店,这里档铺集中,有流量聚合效用。在用餐高峰期,进出空间的除了用餐人员,还有穿着各色工作服、行动麻利的外卖小哥。

 

其实在这天,赵莉的快餐店在饿了么上已经开业了。这天只接了3个单子,她认为不值一提。在一个共23元的单子中,扣去平台抽成和配送费,到她账上的只有15元。

 

“这压根赚不了钱,成本就是这些了,远不如堂食。”她撇撇嘴说,由于饿了么的抽成稍微低一些,所以她打开了,相比而言美团平台费用较高,所以就干脆不再打开美团。

 

赶上外卖平台兴起,在资本加码、补贴战火不断升级的情况下,赵莉也曾赚到了互联网外卖的第一桶金。她回忆,当时外卖每天能接上百单,平台还有补贴。

 

即使在大局已定的2017年,美团补贴金额依然高达42亿元,饿了么也曾推出30亿元补贴计划。

 

2019年元旦期间,外卖商家迎来了冬日骤变,即有平台费用上涨的声音传出,开年后又迎来新一波上涨。

 

有媒体爆料,刚开始时,外卖平台的抽成比例只有15%。2018年开始,这一比例提到了18%,而现在,外卖平台的抽成比例已经提到了22%,最高的甚至达到26%。

 

“虽然签合约的时候,外卖平台曾表示,会在之后渐渐地将平台费涨起来,但没想到现在就涨到了没有利润空间的地步。”赵莉诉说两年间的变化。

 

和赵莉感受一样,在福建省厦门开餐饮店的何中(化名)早就舍弃了外卖平台。他经营的店铺,扣除平台费用、运费和其他成本,一单外卖的利润低到只有2元左右。

 

“堂食很忙,再加外卖,工作量增多,便多招了一名员工,但是外卖的利润并不足以支付相应人工成本,于是就从外卖平台下架了,同时也辞去了一名员工。”他表示,其实他已经相应地提高了外卖价格,但是因为销量下降,销售额还是不如人意。

 

赵莉和何中都认为,入驻外卖平台的根本目的是为了提高店里的销量,但是在垄断的外卖平台中,不断涨价的趋势让他们觉得颇有店大欺客的意思。何中表示苦不堪言,“累得半死,都是为平台打工,我们这些小商家只好不做了。”

 

央视财经在年前也曾报道,广西南宁有多家餐饮商家下架网络外卖,原因就在于商家付不起美团的高额佣金。年后,也有不少媒体对外卖平台涨佣金进行了报道。对此,美团公关部门也向铅笔道表示,各外卖平台确实都对佣金有微调。

 

必然之举

 

由于对市场的垄断,外卖平台在定价方面有着强大的话语权。据相关市场机构统计显示,2018年上半年,美团、饿了么在外卖市场的交易额占比分别为59%和36%。两者合计占有市场95%的份额。

 

面对外卖平台佣金上涨,赵莉和何中这样的小商家完全没有议价能力。他们只能随着这个外卖生态的海浪起起伏伏。

 

餐饮业内人士赵非(化名)向铅笔道透露,年后美团确实将佣金上调了1~3个百分点。目前,其按照客户规模来算,大客户的平台抽佣占比在15%~18%之间,小客户在22%以上。

 

外卖代运营平台“象扑”创始人吴益军解释,大客户有品牌效益,品牌入驻后也能为外卖平台带来流量,因而具有议价能力。而且大客户的供应链和价格都比较稳定,参照利润模型,如果平台抽成高了,商家必不会接受,15%~18%是个能接受的范围。小商户虽然没有议价能力,却可以自己定菜品价格。

 

因此,他认为,不管是小商户,还是大商户,如果具有竞争力,将外卖作为堂食的增量,外卖这门生意仍然可以去做,一些退场的商家应该都是纯外卖店铺。

 

他介绍,一些商家的离开是一种必然结果。餐饮本身利润率很薄,扣除房租、水电、人工费用,这些商家的利润差不多就在17%~20%之间,如果再加上高抽成,存活能力会迅速下降,尤其是在三四线城市。

 

在传统餐饮的计算逻辑中,一直有一个标准的财务数据作为参考。餐饮毛利率应控制在营业额55%~60%为最佳,餐饮业纯盈利率为营业额18%~25% 的以上为最佳。

 

“实际上现在传统餐饮没有办法保证这样的利润率,最重要的原因是人工成本的极剧增加,这也是为什么目前传统餐饮转型去做外卖的原因。”吴益军表示。

 

瞄准上海市场的陈友亮(化名)从纯外卖起家,2016年开始做,截至目前,他渐渐地也在线下铺设了40家堂食店。目前外卖占比还是主力,占6成。

 

他与外卖平台签订的合同还有一年多的时间才到期,到期之后,平台费涨价的可能性非常大。但是他认为,假如平台抽成在合理的范围内涨价,对自己的影响其实没那么大。待产品标准化后,他会从其他开销方面出发降低成本。

 

作为由外卖平台崛起而孕育出来的行业,吴益军在积极地适应外卖生态。他理解外卖平台提高佣金的举动,“去年9月,美团外卖上市,长期处于亏损状态的美团必须要在财报上有所扭转。因而平台抽佣提高也是必然之举。”

 

根据美团2018年三季度财报,尽管第三季度营收191亿元,同比增长97.2%,但是期内未经调整的亏损额高达833亿元,经调整净亏损为24.6亿元。美团第一大主营业务餐饮外卖业务占整体业务的比重已经由上年同期的62.5%下降到本期的58.6%。

 

而据此前阿里巴巴财报披露,饿了么第三季度的收入约为50.21亿元。依此计算,美团外卖的收入约为饿了么的2.2倍,饿了么形势更加不容乐观。

 

畸形的外卖生态

 

外卖平台必然要寻求盈利,但是目前,为何这些外卖还处于亏损状态,商家就已开始控诉平台佣金涨得太高了呢?

 

吴益军认为,目前国内的外卖生态还处于畸形状态。国外的外卖平台生存得很好,产生这样的差异在于,国内的外卖市场纯靠资本烧出,通过补贴让用户享受低价,获取省时省力的外卖,商家也因补贴获得了更多的流量和生意。

 

外卖的配送费和餐盒费这些本应用户承担的成本,一开始是外卖平台承担,而如今随着平台费上涨,这些成本就自然而然地转嫁到了商家头上。因而,商家叫苦不迭成为必然,不具竞争力的商家离场也成为事实。

 

在吴益军看来,从行业发展来讲,这样的调整实际上有助于业态的良性循环发展,“会把生命力较为薄弱的用户淘汰出去,比如那些被曝光的黑心作坊,要淘汰的是这部分商户,留下的是优质商户。”

 

陈友亮则给出了不一样的观点,他认为,平台费涨价后受影响最大的应该是那些中部商户。头部的品牌商家自然具有竞争力,而那些没有底线的小作坊,会因为平台费的上涨,而继续压低制作和材料成本。

 

“这些小作坊就像蟑螂一样,打不死,具有顽强的生命力。它们除了没有底线之外,也正以‘低价’迎合了一群爱占便宜的外卖用户。”陈友亮认为,价格始终是外卖最核心的要素,一部分点外卖的人起初正是因为外卖价格低。外卖的便利和低价,始终与食品风险同步并存。

 

“目前的外卖生态依旧还处于一个劣币驱逐良币的状态”,吴益军和陈友亮都赞同这一点。正因为有这些低价、品质得不到保障的商家存在,使得一些商家无法提高自己的菜品价格。而随着平台费的上涨,一些依然想保持品质的“良心商家”便无法存活。

 

然而,他们也都认为,外卖生态正在朝着更加良性发展的状态转变。陈友亮就感受到,一些外卖忠实用户开始注意到外卖的品质,愿意为品质付出更高的价格。

 

因此,陈友亮决定将自己的竞争力寄托于用户对其品质的认可,塑造品牌。他早已定好了适宜的价格,不管外卖平台如何变化,他的餐饮价格不会变。他当前的运营战略便是提升服务,在价格不变的情况,让用户感受到服务的提升。

 

随着外卖平台的抽成费用上涨,商家利益首当其冲,接着便是用户。羊毛出在羊身上,用户或许已经或将渐渐感受到外卖价格的上涨。

 

此外,对于象扑这样的外卖代运营平台来说,服务的商家也会变少,但吴益军依然表示乐观。因为这些动作之后,商家必须要提升自己的运营能力。“这样一来,专业的代运营行业就显得更为必要了。即使商户的数量下降了,但是质量会提升。”

 

随着中国在线外卖的市场规模从2013年的500亿左右发展到2017年的3000亿,在线外卖已占我国餐饮市场总规模的7.5%。面对这个市场,美团和饿了么都不会放弃这个机会。虽然滴滴也做起了外卖,但现在的局势已经明朗,美团总份额遥遥领先。在一线城市,饿了么和美团还在焦灼地竞争着。

 

这个冬天,各平台的涨价声音不绝于耳,但是美团还是宣布将于2019年投入110亿元扶持商户,主要用于行业大营销计划、全面数字化升级、深入供应链服务和先锋商户奖励政策等4个方面。饿了么也将在今年推出暖冬计划,降低商家端的费率,同时加大消费者端的投入和营销力度。此外,依托于互联网这一生态,原材料、餐盒、配送、外卖代运营等行业迅速崛起,市场也增加了更多的商业机会。

 

依托于互联网的外卖餐饮创业越来越艰难,这其实只是餐饮创业艰难的一角。似乎在所有人看来,餐饮创业是门槛是最低的,可事实并不如此。餐饮创业究竟有哪些门道呢?

 

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