尼尔森独家报告：自有品牌来势汹汹，全新零售革命开启！

当下，全新的零售革命正在发生，未来五年，全球食品行业将受此影响并发生前所未有的改变。

与此同时, 越来越多零售商研发并推广自有品牌而非国际品牌来满足不断变化的消费者需求， 因此，我们将在此探讨全球品牌商誉生产商所面临的自有品牌发展机会与挑战。

尼尔森数据显示（数据覆盖60多个国家），自有品牌产品在世界主要地区不断赢得市场份额。过去十年，零售商店铺的持续扩张，使得购物者有更多机会接触自有品牌和品牌商。近几年，电子商务为品牌商提供了另一种触达消费者的途径。此外，数字经济向消费者提供的更多选择以及购物趋势的全球化（媒体、科技和电商），也推动了自有品牌的发展。即使在贸易结构失调地区，自有品牌也在加速增长。西欧发达国家中折扣店市场份额的增长就是极好的例证。

但是，贸易结构失调仅仅是冰山一角。

如今的消费者互联程度大大加强，且可以接触到大量信息。因此，他们的消费期望不断变化，购物方式也不尽相同。现在不少人将自有品牌视同跨国品牌或其替代品。在质量方面，许多人认为自有品牌产品质量上佳且不断提升，例如高端自有品牌的红酒、特色食品、咖啡以及口味堪比餐厅的速冻便餐。

在美国，自然有机产品（包括那些不含某些“不良”成分、或达到非转基因、可持续性标准的产品）为开发增值性创新产品带来了巨大机会。当各大品牌商还在竭力促进传统产品增长的时候，关注消费者对有机可持续产品需求的制造商，无论其规模大小，都迎来了全新的机遇（来源：Nielsen Product Insider, total U.S.）。

【1】常见“不良”成分包括BHT（二丁基羟基甲苯）、苯甲酸钾、高果糖玉米糖浆、谷氨酸钠（MSG）、硝酸钠、部分氢化植物油、溴酸钾、柠檬黄等等。“传统”产品都包含一种或多种以上上述成分。

另一方面，折扣店自有品牌的价格明显较低，但质量却可以与当地领先品牌相媲美。

自有品牌从溢价到预算的等值连续统一体正在延展，零售商们正在加速创新以满足顾客的期望，这对品牌商具有战略性影响。

例如，过去一年里，美国的自有品牌和制造商品牌产品实现业绩逆转。尽管不同规模的制造商在2016年第四季度均表现平稳或有所提升，但一年后商店品牌产品销量一路领先，增长率达到2%。



01、不断变化的经济条件将促进自有品牌发展

根据国际货币基金组织（IMF）最新发布的《世界经济展望》显示，全球GDP增速有望从2016年的3.1%上升至2017年的3.5%及2018年的3.6%。

通过尼尔森近期的全球消费者信心指数报告可以看到，消费者乐观情绪高涨，且这种乐观势头正蔓延至全球。事实上，除非洲/中东以外的所有地区，消费者信心指数在年末均高于年初。

当经济陷入困境时，消费者预计会增加自有品牌的购买量。经济不景气使消费者需要节约开支、偏向低价选择，因此经济衰退成为自有品牌增长的重要推动力。

然而当经济复苏后，消费者的购买行为已然改变并固定下来，这种感情有利于自有品牌的后续发展。

走出经济低迷期后，消费者在家庭开支方面依然持谨慎态度，因为他们已经养成了货比三家、追求较高性价比的习惯。

对于发展中国家、快速成长的经济体以及从经济衰退或停滞中恢复元气的国家来说，自有品牌也是其新的机会。展望未来，自有品牌在全球将有以下几大发展途径。

西欧、加拿大和太平洋地区零售服务高级副总裁Oliver Deschamps表示：“自有品牌将在发达市场中持续成长，因为消费者不会沿袭以前的购物习惯。在新兴市场，自有品牌已成为经济体增长的一部分，因此其将不断发展。”

02、各国核心自有品牌发展趋势不同

自有品牌的最大市场主要在更加成熟的欧洲零售市场。相比之下，在渗透率相对较低的地区，尤其是北美，自有品牌仍有很大增长空间。

就价值份额来说，拉丁美洲的自有品牌市场也很小。然而，拉丁美洲严峻的经济形势。有可能带动自有品牌成为追求价值的拉丁美洲人的优良选择。随着全球和本地的零售商业务范围不断扩大，消费者能接触到越来越多的自有品牌产品，因此，自有品牌的渗透率和接受度也会提高。

（2）经过十年的高速增长，商品超级周期使得拉丁美洲不再是备受关注的地区：经济增长接近于零，人权发展停滞不前，政治格局不断变化。尽管该地区各个国家的情况有所不同，但都面临着严峻的经济形势。21世纪初中国主导下的大宗商品繁荣一时带动了南美经济增长，但自2013年起增速却大幅放缓。石油、煤炭和铁矿石的低廉价格严重冲击了当地经济，导致通货膨胀和失业率上升。

在亚太地区，消费者的品牌忠诚度更高，与全球平均水平相比，自有品牌的价值份额明显偏低。

有些品牌可能长期依赖高价政策来建立品牌资产，但如果它们不愿意开发不同价格层次的产品，就会给自有品牌带来发展机会。

尼尔森市场发展及零售服务负责人Pedro Manosalva说：“我们在拉丁美洲要面临的一项限制因素是，每个国家的生产能力不同。因此，零售商很难在小国家寻找合作伙伴并生产自有品牌产品。大多数情况下，制造业品牌商有这种能力，但他们也陷入了是否要为竞争对手生产商品的两难困境。发展小型或本土的新兴制造商将成为制胜关键，这不仅关乎需求，也关乎供应。”
规模较小的二级品牌也在瓜分着跨国品牌的市场份额。我们看到荷兰、法国、意大利、葡萄牙、英国和比利时都出现这种情况：提供特定优惠的小众品牌份额正在超过跨国品牌，如，茶叶、有机产品及个人护理品中让消费者感到健康天然的品类。相比之下，西班牙的自有品牌市场份额正在下降，原因在于促销活动的增加推动了顶级品牌销售额的增长。

小规模、小众的自有品牌通常会引领创新，它们同时也善于向购物者传达其高性价比的特点。



因此，如果零售商希望借助自有品牌打入小众品类，进入新渠道，这将对传统品牌产生进一步的挑战。

客户战略执行副总裁Marie Lalleman 说：“自有品牌产品出现高端化趋势，尤其是受健康和安全需求驱动的食品领域，在一些市场中，由相关法律保证产品工艺及食品来源，自有品牌产品因此能贴上产品产地的标签（如“有机”或“本地生产”），以价格实惠的高端产品满足消费需求，并成为行业中的佼佼者。购物者的思考方式和购物习惯各不相同，这将有利于自有品牌的发展。”


十多年来，美国在2016年首次出现了购物者线下购物次数增多的情况，平均每户家庭线下购物109次。尽管到店次数增加，但总体消费并无提升。这是因为增加的到店次数中85%采购量变少（每次到店购买的物品少于15件）。西欧则出现“少而频”的购物趋势（如英国），人们在“缩小的购物篮”里放入了更多自有品牌产品，现代便利店的发展也促进了自有品牌的发展。


当今，城市化成为压倒性的人口转变，这将有利于快速消费品（快消品）公司发展。人们迁移到城市的一个重要原因就是城市有更好的工作机会。

随着人们收入增加，他们开始在现代贸易中购买快速消费品，城市居民更倾向于购买快消品，因此不论地理位置、渠道或商店规模如何，城市化都促进了自有品牌的发展。

零售商正投资发展自己的自有品牌，他们寻找各种方式使自己从同质化竞争中脱颖而出以满足消费者需求，并获得丰厚利润。当下，人们的购物方式和地点正在改变，想法和消费方式也大有不同。

尽管消费者常常衡量自己的消费，寻找高性价比的产品，但尼尔森研究证明，他们更愿意花更多钱购买高端产品，发达市场的消费者尤是，特别是当这种产品声称与众不同的情况下。

尼尔森消费者洞察副总裁Jordan Rost说：“多元文化的家庭愿意花更多钱购买自己信任的国产品牌，如果这些品牌能够持续满足他们对品质的需求，他们可能会继续购买。千禧一代的不同想法则将推动快消品发展。”

但对于受人口变化影响的制造商品牌而言，还面临着全新的艰巨挑战。当下，千禧一代占全球人口的24%，在未来5-10年有望取代“婴儿潮”一代，成为消费自由支配权最高的一代。相比上一代人，千禧一代更能接受包括自有品牌产品在内的新兴产品；他们还需要那些更便捷且提供多种生活方式的产品，因此人们对传统品牌的忠诚将不复存在。展望未来，快消品增长的主要动力源自千禧一代，这就加深了他们的重要性。前夕一代非常具有价值意识，在购买之前会进行大量产品调查，如果认为自有品牌和跨国品牌不分上下，他们就会购买自有品牌。


通过观察千禧一代的购物习惯可以看到，即便许多人刚开始赚钱，他们也愿意在自己注重的事情上消费。随着千禧一代年支出不断增加，他们的快消品需求正在超过老年消费者。快消品制造商应重新定位品牌战略，以满足千禧一代的独特需求。

03、高端化助力自有品牌发展

许多国家都存在财富分化的情况：老年购物者更富有，而年轻购物者则收入相对较少。

消费者在购买产品时会对比多个品牌，因此零售商和品牌商需要学习品类专业知识，以便了解每个品类的消费者。许多市场中，自有品牌产品正成为高端产品的本地替代品。因此，随着零售商进入高端市场，其自有品牌的定位将更接近跨国品牌。

有机天然产品是新兴消费趋势，将助力顶级零售商的发展。除了满足消费需求外，提供更多新选择通常可以提高整个商店的销售额。数字化生活持续影响人们的到店次数，消费者更多购买即食便餐、对便利产品情有独钟，因此零售商需充分利用生鲜部门（以及其中多个细分部门）使消费者成为回头客。

因此，涵盖食品杂货领域的零售企业需要建立自己的优势，以吸引顾客访问。纵观整个实体店，最重要的生鲜部门（烘焙、熟食、肉类、农产品和海鲜）已成为消费者的主要消费领域。事实上，拥有完善生鲜部门的零售商正利用这些产品制造差异化，以推动整个商店的发展，所有零售商都可以从中得到借鉴。

购物者热衷于数字化生活的时代即将到来，我们准备好了吗？

对我们大多数人而言，购物时会选择最便利的物品。但下一代们不喜欢在超市进行购物决策，因为当其他生活行为成为消遣时，超市购物就毫无乐趣可言了。单纯提供实体店服务还远远不够，品牌商必须与数字化时代的消费者建立直接联系才能吸引他们。

在新一代零售业中，消费需求的互联程度不断增强，品牌商需要权衡实体店和线上分别销售什么产品，如此才能成功。

领先市场零售业务负责人Jeanne Danubio 说：“购物者希望品牌商在自己的数字化生活里发挥更多独特作用。现在的消费者需要从品牌商处获得切实利益，如‘这让我的生活变得更容易’或‘节省时间’。”

实体店铺应用电子商务技术将成为可能。消费者店内购物时期望个性化服务，希望产品组合和价格符合他们的期望，如果他们喜爱的品牌能做到这一点就更加完美了。

04、持续变动的贸易结构是加速自有品牌发展的最强催化剂

现代零售连锁店的整合和扩张一直是自有品牌增长的最强催化剂之一。大卖场等大型商店提供更多品类的产品，自有品牌可以通过放置在品牌商产品旁边提高可见度，并获得更多展示空间。另外，专注于生鲜和冷藏食品的小商店可以在“当下食品”和方便食品方面提供更有创意的自有品牌产品。

便利店、折扣店和线上食品零售店的扩张步伐最为强劲。未来五年，线上食品杂货店仍将是最具发展机会的销售渠道。因此，在客户需求不断变化的情况下，那些动辄占地2,500平方米以上的大卖场以及规模较小的超市都需要进行调整。

大卖场一直通过折扣和促销优惠来推动需求，吸引消费者进入商店。这也使得消费者更愿意等待打折时机，而非以全价购买产品。

随着许多发达国家的“大型商店”销量长期下降、消费者转向便利店和食品零售店购买产品，预计将会诞生更多的新鲜食品和自有品牌产品。

尼尔森亚太区零售服务管理总经理Peter Gale说：“在亚洲，便利店是目前为止增长最快的部门，如台湾或泰国的7-Eleven便利店，这些地方也是最有可能出现创新产品的地方。”

05、本地零售冠军利用自有品牌获胜

Mercadona和乐购（Tesco）等知名全国性零售商深刻了解其业务所在国消费者的生活方式。他们始终能认识到，便利与健康是购物者关心的首要因素，购物者对便利和健康方面的首要考虑保持始终如一的认识，并能迅速推出适当的自有品牌创新产品以赢得青睐。他们的核心承诺是“以最低的价格提供最高质量的产品”，这在很多方面都反映了不少折扣店的策略。

西班牙Mercadona超市的自有品牌占有很高份额，原因在于：即使没有广告或促销产品，消费者也能实实在在感受到高性价比。Mercadona的成功依赖于其为客户提供创新型自有品牌产品的能力，大部分来自其最著名的Hacendado，Bosque Verde和Deliplus品牌。

在英国市场上，零售商运用自有品牌范围来强化本已强大的商店股权定位。主要的超市策略是增加自有品牌特别是生鲜食品的销售，同时减少15％左右的包装商品范围，以简化库存并提高可用性。，这种方法在面临折扣店竞争时加强了超市的竞争力，并为超市品牌带来更多销量，促进了整个店铺自有品牌的加速增长。

尼尔森全球客户负责人Robert Buckeldee说：“制造商可以通过加强品牌与消费者生活的联系而取胜。因此有效营销才是关键，而并非是为了获得更高利润而扩充产品品类的做法。真正了解消费者和顾客，制造商就能开发出更好的产品。”

06、折扣店越多，意味着自有品牌销售额越高
 
由于德国折扣连锁超市Aldi及其德国竞争对手Lidl的迅猛扩张，食品杂货部门的竞争不断加剧。Lidl将于2017年进驻美国市场，并计划在2018年前在美国开设150家门店。Aldi已宣布加速在美发展计划。

过去五年，这两家零售商都对英国食品杂货市场产生了重大影响。他们从英国“四大”杂货店（Sainsbury’s，Tesco， Asda， Morrisons）中夺取了市场份额，使得这四大杂货店的市场份额从2012年的73％下降到2016年的66％（来源：Homescan）。Aldi和Lidl也对这些零售商的利润造成了下行压力。

Aldi和Lidl将库存限制为精选自有品牌产品以降低价格，而传统超市则倾向于存储不同品牌的单一产品。另外，Aldi和Lidl的经营范围要小得多，并且比传统超市的店铺投资更少。这使得这些折扣店能为顾客提供便利且可负担的商品。

在欧洲，折扣店的销售总额占所有快消品销售额的22%，而10年前仅占17%。换句话说，大卖场和超市在折扣渠道的销售优势正在消失，主要原因是购物者从品牌商产品转向自有品牌产品。


07、自有品牌更关注健康、产地可知的食品

繁忙的消费者既想获得快餐店的快速服务，又期望更新鲜、更健康的选择。零售商正在扩大他们的自有品牌，以提供更好选择，其中包括为特殊饮食需求的消费者提供食品。他们还应尽可能减少或取代便餐中的不良成分，并在食品包装和店内标牌上突出宣传这些好处。

此外，随着消费者对食物来源的透明化要求提升，零售商正不断为自有品牌便餐提供更多营养信息，以帮助消费者做出更健康、更明智的选择。

有些消费者可能时间有限，但仍喜欢烹饪，或希望能更好地控制食材质量，而另一些消费者则需要快速解决吃饭问题，但又不想吃即开即食的便餐。

随着购物者逐渐远离包装商品，转而购买自有品牌产品，品牌商也应把握机会，更好地服务这些消费者，例如提供预先按比例搭配好的料理包，使消费者能够在家中迅速烹饪出一餐。

英国零售商和商业洞察负责人Mike Watkins说：“与消费者建立沟通至关重要。折扣店将继续发展，进行竞争的方式不应是效仿折扣店，而是提供更好、更强、更具创意的新产品。那我们需要如何做呢？随着消费者愈发关注健康、安全以及食品原产地，品牌商需要在包装设计和配方创新方面下功夫。”

08、电商将成为品牌商发展的另一个搅局者

电商巨头之间战斗的愈加激烈，将促进中美两国线上杂货店迅速发展。尽管美国在食品杂货电商领域反应迟缓，但美国的杂货零售商巨头们也开始发展线上业务，其中包括沃尔玛的重大收购项目。与此同时，京东和阿里巴巴集团的举措也将会推动中国线上食品杂货店的大力发展。
 
举例来说，亚马逊不仅扰乱了消费品市场，还在分割购物渠道，为自有品牌开创新机会，比如收购全食超市（Whole Foods）。亚马逊的快消品销售额增长迅速，与其合作将于品牌商有利，自有品牌可以利用电商平台获得更高竞争力。

尼尔森2017年食品零售业数据显示，到2025年，线上食品杂货店销售额可能达到20％，在全年消费品销售额中占到1亿美元。这相当于3,900家杂货店的销量。占中心店数量40%的实体店铺预计将转向线上销售。

09、下一步是什么？三个拐点有利于自有品牌发展

展望未来，尼尔森报告中提到的三个拐点，可为全球自有品牌产品的未来发展提供更多机遇。带来更多机会。

全球经济总会经历高峰和低谷。在经济低迷，货币贬值崩溃（例如几年前的俄罗斯）或通货膨胀时期，或当购物者面临实际收入下降，消费者将寻求更便宜的商品和服务。在快速消费品领域，这通常意味着要购买更多的自有品牌产品。随着这种购物行为的变化，零售商可以在更广泛的品类中开发自己的产品，获得新的立足点。这将在经济开始复苏时为扩大自有品牌提供机会。在经济低迷时，品牌商要确保调整后的价格和所开展的促销活动能满足消费者省钱的期望。

消费者现在看待人生的视角更加全球化，在选择产品或服务时，运用科技以扩充自身知识，他们或许更愿意在品类、价格和适用性方面进行权衡与比较。零售商根据消费需求，进入快速增长或小众的品类（如注重健康、养生和食品产地的产品领域），这可能使得品牌商不再具有先发优势。虽然传统大品牌有流失部分老顾客的风险，但它也会帮助这些品牌借机巩固长期品牌资产的差异化价值。

随着快消品购物逐渐走向线上线下结合的模式，这种全新的购物模式有可能进一步颠覆购物者与品牌商的关系。超过三分之一的购物者通常会在线上购物时浏览产品页面，在线上浏览产品信息却在线下购物的消费者也会投入更多时间在线上以丰富购物清单（来源：(source: Nielsen Brandbank)）。在实体销售网络中，购物者到店次数更多，且会购买更多自有品牌产品。随着快消品在线销售的份额持续增长，此类购物行为很可能在电商系统中得到延续。

随着自有品牌的兴起和再次崛起，所有这些拐点都将对品牌商的战略决策产生长期影响。